在今天的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,無論是創(chuàng)業(yè)新秀還是企業(yè)巨頭,大家似乎都在不斷地追問同一個(gè)問題:我們的商業(yè)模式是什么?它靠譜么?可持續(xù)么? 一個(gè)新興的商業(yè)模式可以引爆一場(chǎng)轟轟烈烈的革命。一個(gè)過氣兒的商業(yè)模式可能使原先的老牌勁旅在頃刻間怦然坍塌。京東和淘寶等電商企業(yè)之蓬勃興旺,正在致使大批的實(shí)體店鋪銷聲匿跡。柯達(dá)和諾基亞等昔日業(yè)界翹楚,在困守常規(guī)之際,不幸落伍而痛失其主流地位。 以此觀之,商業(yè)模式的創(chuàng)新與更替,在很大程度上決定著企業(yè)的成敗興衰。
顯然,每個(gè)時(shí)代都有自己獨(dú)特的語境和流行的詞匯,它們不僅突顯當(dāng)時(shí)的趨勢(shì)和潮流,也反映了大家對(duì)趨勢(shì)和潮流的認(rèn)知把握以及應(yīng)對(duì)態(tài)勢(shì)。除了“藍(lán)海戰(zhàn)略”和“平臺(tái)戰(zhàn)略”等個(gè)別說法外,原先甚為高大上的“戰(zhàn)略”一詞,如今則略顯老舊虛空,較少被大家提及。當(dāng)下的時(shí)髦說法,是商業(yè)模式或曰盈利模式。其實(shí),商業(yè)模式背后,反映的往往是由于技術(shù)進(jìn)步和社會(huì)變遷所帶來的生活方式和經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化。而應(yīng)對(duì)這種變化、適時(shí)順境地選擇和改變自己的商業(yè)模式,正是企業(yè)戰(zhàn)略管理一如既往的職責(zé)。
殊途同歸:價(jià)值創(chuàng)造乃是根本
縱觀歷史,作為一門情境藝術(shù),戰(zhàn)略的存在,已逾數(shù)千年。無論用什么稱謂來名狀與戰(zhàn)略相關(guān)的行徑,不斷地提升對(duì)其研究、思考與實(shí)踐,仍將是面臨企業(yè)高層管理者的嚴(yán)峻挑戰(zhàn),具有鮮活的現(xiàn)實(shí)意義。戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)是尋求企業(yè)自身特點(diǎn)與外部環(huán)境要求的契合,蘊(yùn)含企業(yè)的基本使命,昭示企業(yè)的獨(dú)特定位,開啟競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉,保持長(zhǎng)期卓越的價(jià)值創(chuàng)造。與此相似,商業(yè)模式要解決的是同樣的價(jià)值創(chuàng)造問題。
首先,一個(gè)企業(yè)要選擇為誰創(chuàng)造價(jià)值,創(chuàng)造什么樣的價(jià)值。如此,企業(yè)需要準(zhǔn)確清晰地定位其目標(biāo)客戶群體,了解客戶亟需完成的任務(wù)或者最為強(qiáng)烈的需求(即所謂的痛點(diǎn)),并提供相應(yīng)的解決方案。其次,企業(yè)要通過一系列的資源配置和活動(dòng)安排來創(chuàng)造和交付價(jià)值,包括如何構(gòu)建和管理自己與生態(tài)體統(tǒng)內(nèi)其它成員的關(guān)系。最終,企業(yè)必須有清晰明確并且可以持續(xù)的盈利公式,來保證企業(yè)在整個(gè)價(jià)值創(chuàng)造過程中收獲到屬于自己的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。
同床異夢(mèng):語義表述的差別VS實(shí)質(zhì)內(nèi)涵的不同
比較而言,上述對(duì)商業(yè)模式的描述,與常見的對(duì)戰(zhàn)略管理核心要素的描述,幾乎如出一轍。價(jià)值主張,關(guān)系到企業(yè)的使命愿景和戰(zhàn)略定位。價(jià)值交付,涉及戰(zhàn)略實(shí)施和落地的方方面面。價(jià)值捕捉,則意味著企業(yè)擁有某種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以及相應(yīng)的收獲機(jī)制去保證企業(yè)從中盈利。如此,在很大程度上,可以說戰(zhàn)略和商業(yè)模式不過是對(duì)同一問題和現(xiàn)象的不同說法,只是角度和側(cè)重稍有不同而已。然而,仔細(xì)探究,戰(zhàn)略與商業(yè)模式的差異,并非僅存于字面表述上。
一般而言,商業(yè)模式可能要比戰(zhàn)略的適用范圍更廣,屬于更加基礎(chǔ)性的分析層次,主要體現(xiàn)一定社會(huì)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的主導(dǎo)性趨勢(shì)和一般性方法,通常受到技術(shù)進(jìn)步的影響。比如,電商與實(shí)體店等不同業(yè)態(tài)代表的的不同零售商業(yè)模式。戰(zhàn)略,則是要在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中造就自己獨(dú)特的地位(與對(duì)手的差異性),無論對(duì)手采用不同的商業(yè)模式還是相同的商業(yè)模式。率先采用某種商業(yè)模式,這本身就是一種差異化戰(zhàn)略。 比如,亞馬遜首創(chuàng)的網(wǎng)上書城,相對(duì)于傳統(tǒng)的實(shí)體書店。而且,在同一個(gè)商業(yè)模式之內(nèi),仍然有不同的戰(zhàn)略可以供企業(yè)選擇,比如專業(yè)化電商(聚美優(yōu)品)的聚焦戰(zhàn)略與綜合電商(京東商城)的多元化戰(zhàn)略之間的差別。
戰(zhàn)略管理:商業(yè)模式的選擇和取舍
就公司戰(zhàn)略而言,不同的業(yè)務(wù)(甚至在同一業(yè)務(wù)內(nèi))可以同時(shí)采用不同的商業(yè)模式。比如,蘇寧的電商業(yè)務(wù)與實(shí)體店并行共存。再比如,瑞士斯沃琪集團(tuán)旗下的Omega和Swatch腕表,分別定位高端和低端,前者奢華經(jīng)典,后者活潑時(shí)尚。不同的客戶定位和價(jià)值主張意味著不同的商業(yè)模式。 Swatch是對(duì)新商業(yè)模式的應(yīng)對(duì),Omega是對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)模式的堅(jiān)守。從這個(gè)意義上講,戰(zhàn)略管理的挑戰(zhàn)在于對(duì)不同商業(yè)模式的選擇取舍與適當(dāng)組合。
值得一提的是,以 Omega為代表的眾多瑞士種表企業(yè)并沒有改變其手工精品的商業(yè)模式。以石英表為代表的新型計(jì)時(shí)產(chǎn)品以及與其對(duì)應(yīng)的新商業(yè)模式,也并沒有像汽車顛覆馬車那樣將手工精品模式送進(jìn)歷史博物館。 遵循傳統(tǒng)的商業(yè)模式以及與之匹配的戰(zhàn)略,并在該商業(yè)模式內(nèi)不斷創(chuàng)新,正是一種基于獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略固恒。從這個(gè)角度來看,某些戰(zhàn)略選擇可以跨越時(shí)代,使得企業(yè)(至少在某些細(xì)分市場(chǎng)內(nèi))能夠抵御行業(yè)中商業(yè)模式變遷所帶來的動(dòng)蕩和威脅。
如今,創(chuàng)業(yè)大軍風(fēng)潮涌動(dòng),資本勢(shì)力刀光劍影,大家對(duì)商業(yè)模式的青睞和焦慮更是與日俱增。不畏浮云遮望眼。對(duì)戰(zhàn)略管理精髓的把握有助于我們更好地理解和應(yīng)用商業(yè)模式的概念,去粗取精,去偽存真,更加清醒地辨識(shí)那些價(jià)值創(chuàng)造的基本規(guī)律以及各類曇花一現(xiàn)的風(fēng)潮和噱頭,從而增進(jìn)商業(yè)模式創(chuàng)新的可能性。 商業(yè)模式創(chuàng)新不應(yīng)該是缺乏真實(shí)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的遮羞布。卓越的價(jià)值創(chuàng)造有賴于持久的以及不斷更新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的獲取和保持,正是戰(zhàn)略管理的終極訴求,包括對(duì)商業(yè)模式本身的審視和再選擇。