導(dǎo)言

 

 

 

 

面對(duì)變幻莫測的市場，企業(yè)需要具有戰(zhàn)略柔性。而在追求成長與規(guī)模優(yōu)勢的同時(shí)，又難免組織的官僚化和對(duì)正式制度的依賴。中國企業(yè)如何才能兼具組織規(guī)模與戰(zhàn)略柔性，不斷進(jìn)階？

簡練規(guī)則，是一種新的、更為理性的戰(zhàn)略選擇。

 

 

作者

 

唐翌：香港理工大學(xué)管理與市場營銷系副教授

周萍：上海財(cái)經(jīng)大學(xué)國際工商管理學(xué)院博士生
 

進(jìn)入二十一世紀(jì)以來，技術(shù)創(chuàng)新的快速迭代更新，以及今非昔比的信息傳播速度與廣度，使得當(dāng)今市場環(huán)境急劇變化。產(chǎn)品從發(fā)明到市場飽和的生命周期大幅縮短。比如，研究者對(duì)美國通訊行業(yè)的研究發(fā)現(xiàn)，電話的普及率從10%上升至40%花費(fèi)了39年，而移動(dòng)電話達(dá)到同樣的普及率則只花費(fèi)了6年，智能電話更是僅僅花了3年。在這種激變的商業(yè)環(huán)境中，企業(yè)該如何應(yīng)對(duì)？

創(chuàng)業(yè)企業(yè)夢寐以求地追求規(guī)模，規(guī)模上去了意味著市場占有率提高、產(chǎn)品線延伸，吸引人才、融資、與商業(yè)巨頭合作都成為可能。然而企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張的同時(shí)，必然伴隨著對(duì)正式制度的依賴，以及整個(gè)管理層級(jí)逐漸官僚化。在這個(gè)過程中，企業(yè)快速響應(yīng)市場需求變化的能力難免會(huì)被弱化。比如2010年李寧、安踏等本土運(yùn)動(dòng)品牌的市場快速擴(kuò)張，然而店面擴(kuò)張、市場份額增長的趨勢卻未能持續(xù)，由于渠道管理沒有理順、訂貨量與市場需求脫節(jié)，嚴(yán)重的庫存危機(jī)在2012年暴露出來，國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌公司不得不進(jìn)行大規(guī)模降價(jià)促銷，使得品牌形象大為縮水。

組織規(guī)模與戰(zhàn)略柔性二者是否可以兼得？企業(yè)在快速擴(kuò)張、管理制度逐漸正式化的同時(shí)，如何才能保持靈活性？面對(duì)國際品牌強(qiáng)勢進(jìn)逼，以及大量本土企業(yè)的突飛猛進(jìn)，傳統(tǒng)制造業(yè)企業(yè)的出路何在？回答這些問題，可以借鑒斯坦福大學(xué)凱瑟琳·艾森哈特（Kathleen Eisenhardt）教授提出的“簡練規(guī)則”（simple rule）思想。

簡練規(guī)則：一種新的戰(zhàn)略選擇

艾森哈特教授與其合作者曾提出：在變幻莫測的市場環(huán)境中，比起那些系統(tǒng)復(fù)雜且要求信息密集的戰(zhàn)略分析方法而言，簡練規(guī)則是更為理性的戰(zhàn)略選擇。通過對(duì)六家高科技創(chuàng)業(yè)企業(yè)國際化過程的研究，艾森哈特教授發(fā)現(xiàn)，簡練規(guī)則能夠有效指導(dǎo)關(guān)鍵組織流程，是價(jià)值創(chuàng)造戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，在動(dòng)態(tài)商業(yè)環(huán)境下比起需要輸入精確信息的高難度認(rèn)知方法更為有效。

具體而言，簡練規(guī)則是指什么呢？所謂簡練規(guī)則，是指企業(yè)在經(jīng)營過程中從積累的流程經(jīng)驗(yàn)中提煉出的對(duì)未來經(jīng)營有價(jià)值的啟示，例如選擇什么樣的商業(yè)機(jī)會(huì)、如何實(shí)現(xiàn)內(nèi)生增長、如何進(jìn)行并購，然后通過增加或者精簡啟示進(jìn)行循環(huán)簡化，從而形成少而精的簡練規(guī)則。這些規(guī)則簡單而具體、易溝通，用于指導(dǎo)企業(yè)的戰(zhàn)略決策和行為，有助于打通戰(zhàn)略決策者與一線員工的隔閡，保持企業(yè)靈活應(yīng)變的能力，以適應(yīng)動(dòng)態(tài)的商業(yè)環(huán)境。

同樣處于競爭激烈的傳統(tǒng)行業(yè)，瑞典的家居企業(yè)宜家（IKEA）卻突破同質(zhì)化競爭的困境，樹立了獨(dú)特的品牌形象。宜家的簡練規(guī)則可以總結(jié)為低成本與核心價(jià)值差異化。低成本的簡練規(guī)則貫徹到從采購到銷售各個(gè)環(huán)節(jié)的決策，包括不同于家居行業(yè)慣例的做法，宜家要求客戶自行提貨、組裝等保障了低成本戰(zhàn)略的實(shí)施。在客戶服務(wù)方面，宜家家居則提供了獨(dú)特的設(shè)計(jì)、體驗(yàn)等差異化價(jià)值。因此，在世界各地的宜家家居賣場，消費(fèi)者都可以感受到舒適的休閑式購物體驗(yàn)，以及人性化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念。簡練規(guī)則幫助企業(yè)將戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為清晰的指導(dǎo)原則，從而在企業(yè)各個(gè)層級(jí)的員工中得到良好溝通和執(zhí)行。在推進(jìn)國際化戰(zhàn)略的過程中，簡練規(guī)則還有助于企業(yè)保持核心優(yōu)勢，同時(shí)又不限制企業(yè)員工創(chuàng)造性地采取對(duì)當(dāng)?shù)厥袌龅倪m應(yīng)性舉措。

中國企業(yè)如何運(yùn)用簡練規(guī)則

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，當(dāng)今世界的經(jīng)濟(jì)往來愈加頻繁。在全球化競爭的時(shí)代，把握企業(yè)的戰(zhàn)略方向和提高管理效率對(duì)于獲取和保持競爭優(yōu)勢至關(guān)重要。在學(xué)習(xí)西方管理理論，追趕歐美、日韓等先進(jìn)企業(yè)的過程中，中國本土企業(yè)也開始積累自己的管理經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，從管理實(shí)踐中整理“簡練規(guī)則”并改進(jìn)管理實(shí)踐，不斷提高企業(yè)效率。三一重工、比亞迪就是這樣兩家典型的企業(yè)。
 

三一重工的簡練規(guī)則

 

在發(fā)展的過程中，三一重工遵循服務(wù)至上的簡練規(guī)則，不斷強(qiáng)化提升客戶滿意度的企業(yè)文化，強(qiáng)調(diào)服務(wù)速度與服務(wù)質(zhì)量。對(duì)主要城市的客戶報(bào)修，三一重工承諾在2小時(shí)內(nèi)到達(dá)，24小時(shí)內(nèi)完工。為此，三一重工采取了常規(guī)巡檢服務(wù)、配件供應(yīng)以及對(duì)服務(wù)工程師的培訓(xùn)、監(jiān)控與評(píng)價(jià)等一系列的管理措施，保障承諾的實(shí)現(xiàn)。

在強(qiáng)調(diào)服務(wù)至上的過程中，三一重工不斷積累和細(xì)化服務(wù)管理，把生產(chǎn)制造和服務(wù)有機(jī)結(jié)合起來，將超值服務(wù)貫穿于產(chǎn)品的售前、售中、售后整個(gè)過程，經(jīng)歷了由保姆式服務(wù)到管家式服務(wù)再升級(jí)至專業(yè)化服務(wù)的過程。現(xiàn)在的三一重工服務(wù)中心在全國30個(gè)省市都有布局，不僅提供整車銷售、售后服務(wù)、零配件供應(yīng)、產(chǎn)品展示、專業(yè)培訓(xùn)、市場信息反饋等核心服務(wù)，還拓展了法務(wù)支持、融資支持、二手機(jī)交易、舊件回購、產(chǎn)品租賃、整體施工方案設(shè)計(jì)、設(shè)備翻新改造等等拓展服務(wù)，服務(wù)真正成為三一重工的競爭優(yōu)勢。

盡管簡練規(guī)則的形成依賴中層管理者的參與，然而應(yīng)用簡練規(guī)則的過程中如果缺乏公司高管的支持，可能難以達(dá)到理想的效果。三一重工在實(shí)施服務(wù)至上的簡練規(guī)則時(shí)，就采取了高層督辦的方式確保簡練規(guī)則的有效實(shí)施。在事業(yè)部層面，副總裁級(jí)別的高管每月都要抽三到五天走訪客戶，做市場調(diào)研，了解客戶對(duì)服務(wù)的評(píng)價(jià)，并向董事長匯報(bào)。每月還有一次跨部門交流會(huì)，對(duì)過去一個(gè)月出現(xiàn)的服務(wù)問題做交流總結(jié)。

 

比亞迪的簡練規(guī)則

 

 

比亞迪公司借勢國家經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型、推廣扶持新能源汽車產(chǎn)業(yè)的政策利好，在快速發(fā)展的過程中，找到了獨(dú)特的“低成本、自主研發(fā)、高性價(jià)比”的簡練規(guī)則。

盡管中國勞動(dòng)力成本逐漸增加，由于對(duì)目標(biāo)客戶的高性價(jià)比承諾不變，比亞迪依然在各項(xiàng)業(yè)務(wù)中，實(shí)施“低成本”的簡練規(guī)則。在研發(fā)環(huán)節(jié)，比亞迪的研發(fā)人員根據(jù)自身資源基礎(chǔ)和目標(biāo)，不斷嘗試各種原材料的替代品以及工藝流程的持續(xù)改進(jìn)。比亞迪年?duì)I業(yè)額的2%投入研發(fā)，其中只有1/3投入新品研發(fā)，余下2/3全部投入工藝改造。相較于跨國公司的研發(fā)人力資源成本，中國本土企業(yè)的研發(fā)成本仍有優(yōu)勢。因此，比亞迪大規(guī)模招募研發(fā)人員，其中相當(dāng)多的一部分研發(fā)人員進(jìn)行流水線設(shè)計(jì)和改進(jìn)，以求最大幅度地降低成本。這種半自動(dòng)、半人工的生產(chǎn)線看似沒有那么高大上，但在實(shí)際應(yīng)用中使得企業(yè)生產(chǎn)更加具有靈活性。當(dāng)客戶提出更換產(chǎn)品或增加訂單時(shí)，比亞迪可以自行調(diào)配生產(chǎn)線，無需依賴外援。在基礎(chǔ)制造方面，比亞迪以自己的方式在降低成本方面取得了驚人的進(jìn)步，一步步地蠶食日本電池企業(yè)的市場份額。

通過以上兩個(gè)案例的分析，可以看出中國企業(yè)在全球激烈競爭的背景下，通過積累沉淀適合自己的簡練規(guī)則，在快速擴(kuò)張的過程中發(fā)展出核心競爭力，向價(jià)值鏈上游攀升的努力得到了回報(bào)，開發(fā)了眾多性能好價(jià)格低的產(chǎn)品，為消費(fèi)者創(chuàng)造了更大的價(jià)值，為企業(yè)的持續(xù)發(fā)展打下了基礎(chǔ)。

結(jié)語：尋求進(jìn)階之路

企業(yè)的運(yùn)營環(huán)境正變得愈加復(fù)雜。商業(yè)環(huán)境的多樣化、技術(shù)變革的高速度以及消費(fèi)者相互連接的程度前所未有。昔日的巨頭再也難以高枕無憂，要保持競爭優(yōu)勢需要不斷創(chuàng)新。企業(yè)的戰(zhàn)略定位方法僅僅依賴基于以往業(yè)績的總結(jié)分析，將難以應(yīng)對(duì)當(dāng)今的動(dòng)態(tài)環(huán)境。在這種動(dòng)態(tài)環(huán)境下，三一重工、比亞迪等一部分中國本土企業(yè)已經(jīng)在摸著石頭過河的發(fā)展過程中，走出了自己的路，這不僅為眾多有優(yōu)秀制造能力、管理能力的國內(nèi)企業(yè)帶來了戰(zhàn)略自信，同時(shí)也提供了應(yīng)用簡練規(guī)則的方法論。在管理實(shí)踐中，企業(yè)對(duì)簡練規(guī)則的運(yùn)用通常從定義商業(yè)機(jī)會(huì)、改進(jìn)流程轉(zhuǎn)到更具體的確定業(yè)務(wù)開發(fā)的優(yōu)先序和業(yè)務(wù)發(fā)展的節(jié)奏上。

中國歷經(jīng)多年的出口型經(jīng)濟(jì)發(fā)展，當(dāng)今企業(yè)的制造水平、供應(yīng)鏈管理等基礎(chǔ)能力已毋庸置疑，然而下一步的進(jìn)階之路卻并非坦途。對(duì)許多中國企業(yè)而言，超越當(dāng)前的代工地位，打造自主品牌，進(jìn)入附加值較高的產(chǎn)業(yè)鏈前端，需要進(jìn)一步增強(qiáng)軟實(shí)力，確立適合自己的簡練規(guī)則（如卓越的服務(wù)質(zhì)量、快速響應(yīng)能力或者高性價(jià)比以滿足對(duì)性能和價(jià)格敏感的消費(fèi)群體），并貫穿于戰(zhàn)略決策與戰(zhàn)略實(shí)施行動(dòng)中。在大膽開拓的過程中，通過市場反饋不斷修正、更新簡練規(guī)則，提升動(dòng)態(tài)能力，形成能夠深刻影響全體員工價(jià)值觀的企業(yè)文化，逐步躍升到整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的高端。中國具有中等至高等教育水平的勞動(dòng)力眾多，相較于發(fā)達(dá)國家，中國企業(yè)依然有明顯的員工成本優(yōu)勢，再加上本土企業(yè)在基礎(chǔ)設(shè)施與龐大的國內(nèi)消費(fèi)市場方面的優(yōu)勢，我們相信將有越來越多的中國企業(yè)找到適合自身資源條件和發(fā)展目標(biāo)的“簡單而明確”的未來發(fā)展戰(zhàn)略，為全球用戶創(chuàng)造更大價(jià)值。

 

【文章節(jié)選自《清華管理評(píng)論》2016年12期《運(yùn)用簡練規(guī)則：中國企業(yè)進(jìn)階之路》